Рекламите са една от най-видимите придобивки на публичния живот в България след 1989 г. За „демократичния” българин те са „като въздуха и водата”: по-често не ги забелязваме, но ги преживяваме като неизменна част от нашия социален хабитус. Рекламите са винаги-тук – наоколо, и по този начин вътре в нас – дори когато ги възприемаме с периферията на съзнанието си или когато попадат в подсъзнанието, в онази психична зона, която, за разлика от несъзнаваното, може да възвръща спомени, останали до този момент изтласкани в неактивната част на нашата памет. Всъщност именно от тази психическа топология на ранния Фройд (съзнавано-подсъзнавано-несъзнавано) черпи опит едно от най-важните понятия на рекламната теория: top of mind, или паметта, която може да генерира смисли и настроения посредством неактивни следи на сетивното възприятие. Сериозните рекламодатели рядко се целят в непосредствения ефект, който техните послания биха могли да окажат върху претовареното с информация съзнание на съвременния зрител/слушател/читател. По-често се прилага идеята, че рекламата – със своето специфично комплексно въздействие – може да формира емоционален и смислов отпечатък в подсъзнанието на този, който – волно или неволно – е станал неин възприемател. (Това ни обяснява и парадокса защо рекламното поле поглъща огромни средства във време, когато три четвърти от телевизионните зрители на Запад твърдят, че „изключват” вниманието си, когато настъпи времето за реклама.) Идва обаче момент, когато някаква конкретна житейска ситуация възвръща смисъла на потиснатото послание и тогава съзнанието произвежда „свое” решение във вече подсказаната посока. Иначе казано, с термина top of mind (най-близо до повърхността на съзнанието) се означава онази позиция, която първа изплува нагоре в конкретната ситуация на необходимост от някаква стока или услуга. „The top of mind status” е това, за което се борят всички реклами и което особено скъпо ценят всички рекламодатели.
Ефекта на рекламата може да бъде разбран и през друг психологически термин – deja vи, който е бил известен още преди да го интерпретира психоанализата, но все пак на Фройд дължим едно от най-убедителните му обяснения 2. Образът на запотена бутилка мастика например се запечатва в паметта, свързан със смътното преживяване на сексуална възбуда от гледката на апетитно разголени женски тела. След това каузалната връзка между двете явления може да изчезне напълно от съзнанието на рекламния възприемател. Но всеки път, когато се появи единият елемент (бутилка мастика или сексуална възбуда), вече е налице и потенциалната възможност от предсъзнанието (или неактивната памет) да изплува и вторият елемент, все така при липсата на съзнание за някогашната причина на тази връзка.
Нека сега изберем България като фокус на нашите наблюдения и се опитаме да огледаме развитието на рекламното поле през последните няколко години на „свободен” живот. За да бъдем адекватни на неговата специфика обаче трябва да
-------------------
1 Използвам транслитерация на разпространения англоезичен термин gender, тъй като у нас така и не успя да се установи някакъв консенсус как точно да бъде превеждан: пол, род, социален пол или нещо друго... В крайна сметка верният смисъл трябва да бъде социално конструиран пол.
2 Най-подробната интерпретация на този термин се появява в изследването „Психопатология на всекидневния живот”, написано през 1901 г.
започнем по-отдалече, от традициите на българската реклама преди да настъпи 1989 година и от пътищата за употреба на джендър стереотипи в нея.
Най-кратко казано, такива традиции по-скоро липсват. През първите две-три десетилетия след Девети септември рекламата е съзнателно изгонена от публичния живот като реликт на буржоазния тип консумация. От нея всъщност няма и нужда (поне докъм средата на 70-те години) поради нескриваемия недостиг на стоки и услуги в общественото пространство. Какъв е смисълът да рекламираш някаква марка коли, след като дори за полукартонения Трабант трябваше да се чака седем-осем години? До каква степен именно дефицитът обезсмисля рекламата, можем да видим от факта, че в бившата ГДР, производител на тази кола, тя е била рекламирана, при това в истински телевизионни клипчета, още в края на 60-те години. (Те могат да бъдат видени и днес, очевидно внесени като куриоз, на български език в Интернет.)
В България първите соцреклами започнаха да се появяват петнайсетина години по-късно, като в тях се представяше не толкова конкретен продукт, колкото (чрез визуалното посредничество на този продукт) държавното предприятие – негов производител. Рекламната употреба на джендър стереотипи преди 1989 г. също имаше своя специфика, която се състоеше преди всичко в осъзнатия отказ от такава специфика. „Джендър”-ът, с други думи (особено до началото на 80-те) беше подчинен на класовата принадлежност на индивида. Жените от „своите” класи: работнички, селянки и „прогресивни” интелигентки – бяха съзнателно десексуализирани. Сексапилът на „своята” жена поне официално беше табу; той ставаше възможен за изображение едва като характерна черта на жените от чуждите, „вражеските” класи. Тази идея доведе до поне един положителен резултат: рекламата не познаваше сексистки прояви, тъй като жената (поне според официалната идеология) се смяташе за равностойна строителка на пролетарския свят. Не се допускаха опити за публично проповядване на неравенство между половете, както и тематизирането на различията между мъжа и жената (извън майчинството) със средства на масовите медии и на изкуството. Припомням всичко това, за да разберем по-добре защо свободата дойде с пристъп на „голотия” и защо възвръщането на най-консервативните патриархални джендър-матрици днес трудно се осъзнава като социален регрес.
През първата половина на 90-те години в появата на реклами у нас имаше нещо празнично; нещо, което огласяваше собственото ни желание за промяна и визуализираше „историческия прогрес”. Всъщност (ако някак изключим голите снимки във всички вестници и триумфалната поява на порнографска преса) истински сексизъм в рекламата от онези години нямаше. И това не е чудно, тъй като почти до края на 20 в. делът на рекламите, произведени в България, остана изключително нисък: той не успя да надхвърли 10% от всичко, представено в медийното поле. Истинският възход в производството на родни реклами започна с началото на новия век. Тук ще представя само данни, които засягат последните пет години3.
През 2006 г. петдесетте най-големи рекламни агенции у нас отчитат общо 462 млн. лв. приходи от продажба. Това е с 18% повече от 2005 г., когато приходите им трябва да са били около 390 млн. лева. През 2007 г. председателят на Асоциацията на рекламните агенции в България Красимир Гергов съобщава за 28% общ ръст на рекламата у нас. Петдесетте най-големи агенции са достигнали приходи от продажба в размер на 689 млн. лв, което е с 40% повече от 2006 г. Любопитно ще бъде да разберем какъв дял са имали рекламните приходи в различните видове медии, с други думи: кой печели най-много от разпространението на рекламни продукти? Няма никакво съмнение, че най-големият печеливш агент на медийния пазар са телевизионните
---------------------
3Тези данни могат да бъдат намерени в официалния сайт на АРА (Асоциация на рекламните агенции в България). Вж.: http://www.arabulgaria.org
компании; нетният рекламен бюджет в телевизия през 2007 г. е бил около 240 млн. лева. На второ място идва пресата с дял от 21% в т.н. „маркетинг микс” и печалба от 104 млн. лева. Изобщо 2007 г. засега бележи най-високия ръст на развитие, който е преживявал българският рекламен пазар след 1989 г.
През 2008 г. в резултат на достигналата до нас глобална финансова криза значителна част от големите агенции отбелязват спад в сравнение с 2007 г. Въпреки това телевизионната реклама продължава да бъде в подем и успява да заеме 50% от целия маркетинг микс със своя нетен рекламен бюджет от 258 млн. лева. Експанзията се случва и като резултат от гъвкавата политика на някои национални канали като bTV и Нова телевизия, които намаляват с около 26% цените за рекламни излъчвания още през януари4. Пряк резултат от телевизионното разширение е още по-голямото (в по-рано започналото) свиване на дела, който печелят радиото и пресата през 2008 г. Макар че все още заемат второ място, печатните издания страдат по-силно от рецесията; тенденцията към спад на интереса от страна на рекламодателите в тях се дължи не само на кризата, но и на чувствителното намаляване на интереса от страна на читателите – както към вестниците, така и към списанията в България. Външната реклама и радиото – благодарение на доста по-ниските си цени – успяват да отбележат лек ръст в сравнение с 2007 г.
През 2009 г. кризата се усеща още по-силно. Като цяло годината „преминава под знака на предпазливостта и не малка част от големите рекламодатели рециклират стари клипове и печатни визии за кампаниите си”5. Дори телевизията най-вероятно ще се окаже, че е отбелязала спад, но все пак е продължила да привлича най-голям дял от аудиторията и да печели най-големи приходи от реклама. Управляващият директор на водещата рекламна агенция Ogilvy Group Екатерина Тупарева обяснява успеха така: „Телевизията е все още най-ефективната медия поради специфичната ситуация в българия: само два основни телевизионни канала с ниска цена на 1000 души и концентрация на аудиторията”. Трябва да се признае обаче, че най-мощните рекламодатели като автомобилни компании и банки рядко използват т.н. „локален криейтив”, т.е. много често адаптират към българския пазар чужди визии и послания.
Изглежда, че най-тежко пострадала през 2009 г. ще се окаже външната реклама. Пазарът се е свил доста рязко – до 20% в София, до 40% в останалата част на страната, където по улиците и пътищата могат да бъдат забелязани множество празни билбордове.
До този момент съзнателно не написах нищо за едно друго, всъщност петото, рекламно поле в България. Неговото развитие започва доста по-късно в сравнение с предходните четири, но затова пък бележи особено бурен възход през последните две-три години. Имам предвид, разбира се, Мрежата, която е потенциалният печеливш от кризата и от затрудненията на другите медии. През 2007 г. рекламните инвестиции в Интернет достигат ръст от 89% в сравнение с 2006 г. През 2008 – 62% в сравнение с 2007 г. В пари това означава 14 и 21 млн. лева съответно за двете години. На пръв поглед не е впечатляващо, но в действителност става въпрос за най-динамично развиващия се сектор. Все повече рекламодатели мигрират към Мрежата – както заради по-ниските цени, така и заради по-сериозното таргетиране и по-лесното измерване на ефекта от рекламата6. Все още не знаем какво ще бъде участието на Интернет рекламите в пазарния микс за 2009 г., но за 2008 г. то е достигнало 4,03%.
--------------------
4А тези цени изглеждат доста внушително още в самото начало на новия век: 9600 лв. за 30 секунди по БНТ или 6000 лв. за спот в Шоуто на Слави по bTV. Вж.: Георгиева, Паулина. Българските рекламодатели акостират при кабелните телевизии. – Капитал, бр. 12, 24 март 2001.
5Вж. Борислав Кандов в Капитал, бр. 46 от 20.11.2009 г.
6Вж. Зорница Стоилова в Дневник от 30.03.2009 г.
След толкова много цифри нека да кажем няколко думи и за това кой работи в българските рекламни агенции, като се има предвид съотношението между жени и мъже. И тъй като никъде не успях да намеря подобна статистика, обобщенията ми се основават на частни разговори с хора от този бизнес.
В екипите, които разработват конкретни рекламни кампании, съотношението клони към равенство. Така например в екипа, разработил последната кампания на Каменица („Да спасим мъжа!”) за агенция New Moment New Ideas Company участват три жени и четирима мъже. По-големият брой графични дизайнери и криейтив директори все пак са мъже, но сред управляващите директори, при това на водещи фирми, има и много жени. Рекламният бизнес изобщо се оказва едно от местата, където жените са успели да завоюват добри позиции и да покажат своите (творчески и особено организационни) умения. Важни причини са силно изявеният пазарен характер на цялото поле и присъствието на чужди работодатели, които наемат кадри според реалната им способност за работа. Развили са се условия на нормална конкуренция, които съответстват на амбициите, проявени от младите хора без разлика в техния пол. „Ние, жените, имаме нещо ценно – казва в личен разговор Станислава Ивкова, директор на агенция Крес. – Склонни сме да отделяме повече внимание на детайлите и ги изпипваме по-добре. Мъжете проявяват повече смелост и са по-готови на риск.” Може би точно тази „рискоготовност” е печеливша черта на един добър дизайнер или режисьор на рекламен клип, но грижовността и дисциплината очевидно дават по-добри резултати, когато човек отговаря за цялата фирма.
Добрите рекламни агенции отдавна са забравили да работят „по интуиция”. Всяка кампания има ясно зададена таргет-група; в отделите за маркетинг се използват специализирани програми за проучване на потребителските нагласи; чрез анкети се изучават навиците на потребителите, техните интереси и предпочитания. И все пак този, който „плаща за музиката”, т.е. рекламодателят, има последната дума. Нерядко неговото мнение се различава от проекта на агенцията (рядко в посока към по-добър вкус) и натежава, когато се взема окончателното решение.
В аспекта на най-широкото обобщение можем да кажем, че българските реклами като цяло принадлежат към т.н. „южен тип”. Човешкият типаж в него е силно унифициран, като се залага на идеалното, житейски непостижимото във външния вид. Подбират се подчертано красиви, извънредно пропорционални, лъскаво привлекателни лица, фигури и дрехи; не се търси идентификация на някакви конкретни групи от мъже и жени със самите тях (по отношение на възраст, професия или положение в обществото), а с най-едрите патриархални норми за мъже и жени. Неписаният закон на този вид реклама е да умее да съблазнява, да дразни въображението, да провокира мечтите... Не е чудно, че еротиката представлява един от най-важните механизми за постигане на подобна цел. В южния тип реклама женският персонаж е принципно поделен в две големи (макар и неравномерни) групи. Първата и доста по-многобройна група обхваща образи на красиви, блестящи и привлекателни жени. Тук дори домакините приличат на феи. Във втората група попадат гротескни, окарикатурени в една или друга посока образи. И в двата случая погледът към жената е отвън на нейните собствени (даже неясно какви) потребности; тя се идентифицира с патриархалните стереотипи за женскост, винаги в техния крайно представен вид. Сега вече можем да видим разликата със „северния” тип реклами, разпространени най-отчетливо в скандинавските страни. В този случай типажът е подчертано обикновен, всекидневен и близък до това, което човек среща в своя реален живот; декорът е по-скоро стандартен и лесно разпознаваем; посланието е по-силно специализирано и насочено към конкретни потребности на конкретни групи от хора.
Sex Sells
Сексът продава отдавна и по целия свят; в този смисъл българската реклама преоткри „колелото” на един вече демодиран модел. Затова пък липсата на еротика в публичния живот преди 1989 г. привнесе радостното усещане, че сексът е нещо ново и присъщо на „свободния” сят. Еротичният модел на рекламата се наложи като публична реалност с началото на новия век и видимо кулминира в прословутата „садо-мазохистична” кампания на водка Екстаз през 2003-2004 г. Две голи женски тела, оплетени в кожени ремъци, виснаха в центъра на София, след което лъснаха и в националната телевизия. Тогавашният СЕМ дълго се колеба, преди да предприеме някакво действие, и най-накрая свали рекламата от ефир под натиска на асоциация Родители. Той, разбира се, щеше да постъпи много по-отговорно, ако беше приел някакви задължителни правила на етика в тази посока. Защото водка Екстаз беше само началото. През следващите години станахме свидетели на жизнерадостния разцвет, който преживяха сексизмът и порнографията в българската реклама. Все пак, за чест на нашите рекламодатели трябва да кажем, че далече не всички бяха понесени от новата мода.
Сексистко-порнографският модел се съсредоточи в две посоки. Първата се обедини около предлагането на алкохолни напитки, най-вече с ниско качество и ниска цена, произвеждани от две-три фирми производители. При особено добро желание можем да разберем техния натиск като резултат от пазарната конкуренция: в България вече има 274 фирми производители на алкохол, да не говорим за чуждите производители, които не само предлагат стока с високо качество, но и я рекламират с качествени лица (например Брус Уилис в реклама на водка Собиески).
Водка Флирт, мастика Пещера, джин Шесто чувство, бирите Каменица и Загорка... – всички те залагат на балканското безхаберие към сексизма. В поръчаните от тях реклами мъжът консумира жената (заедно с препоръчания алкохол и други привлекателни предмети) или пък женската фигура служи като медиатор и първа стъпка към върховното блаженство на алкохолната консумация (тя приготвя салатка за ракийката, споделена между мъже, или трябва да изслуша вълнуващия коментар, че на майка й „още не е пресъхнал кладенецът”). В тези реклами джендър стереотипите са непоклатимо консервативни, те се стремят да рециклират за медийна употреба най-традиционалистичните патриархални модели в условията на модерната градска среда. Парадоксът в България обаче е там, че точно тези шлагерни стереотипи на популярното консервативно въображение бяха изтласкани от публичното пространство в продължение на половин столетие. За немалка част от хората появата им не представлява реликт на отживели обществени отношения, а „нововъдение” и „модернизация” на „задръстените” български нрави. Това ни обяснява сравнително високия процент на положителна (или най-малкото на индиферентна към сексисткото им послание) оценка, която те печелят от страна на мъжете, но и на жените в България. Почти всички реклами на алкохол се произвеждат с прицел в консумативната страст на мъжа. Поради тази причина мъжът задължително се изобразява като субект на изключително удоволствено преживяване. А радостта да се консумира невъздържано и непосредствено (животът) може да бъде изразена особено точно с „родната” думичка кеф. Мъжът-кефлия следователно е истинският герой на българската сексистка реклама – дори тогава, когато неговото присъствие е непряко, т.е. кодирано във възбудения поглед, с който възприемателят би трябвало да се взре в рекламата. Нищо чудно, че доминиращата тематика може да бъде единствено сексуална
(другите удоволствия са или малко срамни за показ пред публика – например лакомията, или принципно недопустими в колективното пространство – като агресията и разрушителните импулси).
Немалко е писано вече за естетиката и психологията на този вид реклами, като много подходящо се използват различни съставни понятия, в които присъства думата чалга: „чалга естетика”, „чалга ценности” и т.н. Тези названия обаче оставят усещането, че сексизмът е нещо ново, нещо „от вчера”, тъй като чалгата в своя модерен вид се наложи у нас след 1989 г. Уместно ще бъде да прочетем цялата група реклами на мъжкия кеф през много известната – и у нас, и в цяла Европа през първите десетилетия на 20 век – книга на Ото Вайнингер „Пол и характер”7. Тя представлява завършена философска рационализация на модерния западен сексизъм. Жената тук е побрана в ценностния периметър на една стриктно двойствена оптика: тя е или безгрешна (т.е. безполова и всеотдайна на своето семейство) майка-мадона, или курва (т.е. еротична съблазнителка). Самият Фройд (който се чувства ограбен в идеите си от по-младия Вайнингер) нерядко анализира психиката на своите пациенти мъже именно като раздвоена между тези две присъствия на жената и съответно – като търсеща начини да ги „срещне” в едновременните си връзки и отношения с двата типа жени. Сексистката реклама използва главно образа на жената-курва, примирен с идеите за публично благоприличие чрез символизацията на женското тяло с явления на природния свят; оттам и толкова много цветя, плодове, течности в символичната визия на тези реклами.
Макар че се среща и тук (главно във версията „грижовна съпруга”), жената-майка си остава запазена марка за рекламите на домакински продукти. Там тя задължително трябва да бъде прилично облечена, истерично загрижена за съвършенството на дома, пърхаща около щастието на своите близки, инфантилно приповдигната и вечно засмяна. Особен колорит внася съперничеството й с други подобни жени. Мъжкото спокойствие изглежда вовеки осигурено от гледката на жени, които водят битка на живот и смърт, за да осигурят най-добрия семеен живот на своя съпуг. По повод на женските образи в рекламите на домашни продукти един анонимен участник (по-скоро участничка) в чат-сайта на Петя Кирилова-Грейди остроумно пише: „А за рекламите с домакини особено много ме възмущава как ги представят като злобно конкуриращи се помежду си коя ще изчисти по-добре и, разбира се, не ги бива в тая работа, ако не им помогне Мr. Propper, който прилича на голям ходещ пенис”8.
Съвсем както по времето (и в книгата) на Вайнингер, жената от съвременните реклами има две основни превъплъщения. Тя или ощастливява семейството си, като с неистова упоритост пере, глади, готви, мие чинии, простира и бърше пода (междувременно седи на фризьорския стол, за да стане още по-достойна за него), или напълно безсрамно ангажира телесните си прелести в „игри за напреднали”. По средата – между светицата на домашния рай и дяволицата на сексуалните удоволствия – няма нищо. Нищо, което да подскаже, че жената има свой свят, свои проблеми и интереси извън периметъра на мъжкия поглед и отвъд прага на семейния дом.
Още един път бих искала да се върна към символичната образност на цветята и плодовете в сексисткия тип реклами. Винаги става въпрос за „пращящи” от свежест и вкус растения, които подсъзнанието безпогрешно разпознава като символен заместител на „напращялото” женско тяло. В този образен паралелизъм между природата и женското тяло няма нищо ново; в действителност май не познаваме по-архаична
---------------------
7След 1989 г. книгата много бързо се появи отново на българския пазар, макар и в съкратен обем. Вж.: Вайнингер, О. Пол и характер. ИК Ренесанс към ДФ Декарт. С., 1991.
8Сайтът се казва недвусмислено Openlyfeminist.com; в него могат да бъдат срещнати интересни мнения и разсъждения на млади хора, а самата Петя Кирилова е въвела и удържа една последователна стратегия на практически феминизъм.
(материално засвидетелствана) проява на човешкото символично мислене. Най-ранните керамични фигурки от неолита засвидетелстват една вече налична традиция да се въобразяват природата и жената аналогични заради общата им способност да раждат и възпроизвеждат живот. С налагането си патриархатът укрепва наследената линия, като в същото време я променя радикално чрез процеса на нейната сексуализация. Старозаветната „Песен на песните” демонстрира чудесно поетическата сила на еротичната връзка между красивото човешко тяло и красивите явления на природния свят. Между древната израелска поезия и днешните „алкохолни” реклами без съмнение съществува връзка от цивилизационен характер. Съществуват обаче и разлики, които никак не говорят в полза на демокрацията от нашето време. Там – едновременно еротизирани чрез „природни” сравнения са и женското, и мъжкото тяло; тук – жената е внушена като съблазнително вкусен плод, но мъжът си остава човек; именно „човешкостта” на неговия поглед задава гледната точка в тези реклами. Там – героите са представени в тяхната телесно-душевна цялост. Текстът се фиксира последователно върху отделни части на двете тела, но в крайна сметка се стреми да внуши героите като психофизически цялости; в противен случай едва ли би бил възможен онзи интерпретативен процес, който примирява християнската църква с древната „Песен”, успявайки да прочете връзката между мъжа и жената като алегория на отношенията между християнската общност и Бога. Днес – напълно липсват следи от духовен живот на рекламните героини. Телата им са разчленени от визуалния фокус върху най-съблазнителните и „вкусни” части. Там – мъжът и жената проявяват насрещна воля за секс, която може да бъде наречена и любов. Тук – женската фигура се кълчи и самопредлага с недвусмислени професионални умения. Разликата между секса в единия и в другия случай не може да бъде сгрешена: вместо естетизирана еротика нашите реклами предлагат порнография ширпотреба в особено демократични размери. Тук трябва да кажем няколко думи и за втората група сексистки реклами; става въпрос за доста по-евтини и затова подчертано бездарни творения предимно в областта на т.н. външна реклама. Можем да ги видим най-вече по билбордовете край магистралите, с тях обикновено се самопредлагат по-малки предприятия с ограничен бюджет за подобни кампании. Принципът на неприкрития сексизъм обаче е същият, а липсата на пари за добри агенции оголва неговото грубо, неартистично лице. Ще набележа няколко примера. Климатици Клима с изключителна упоритост демонстрират своите качествата с помощта на млади красавици, сладострастно разголени и приканващо усмихнати под (очевидно) топлия повей на висящ над главите им уред. Автомивки и автосервизи се препоръчват чрез полегнало върху предния капак на някоя добре измита кола и оскъдно облечено женско тяло. Сливенската фабрика за кожени дрехи Белка е представена с фигурата на гола жена, облечена в кожено палто дотолкова, че да се виждат изцяло гърдите й. Във всички случаи липсват думи: интелектуалните занимания не са белег на този тип примитивна реклама. Воайорът, който профучава с колата край тях, трябва да постигне по най-бързия начин най-прости послания: измитата кола е като изкъпаната жена; купиш ли климатик, „сгряваш” жената; под коженото палто на фабрика белка надзъртат малки, но вирнати нагоре гърди, които внушават алюзията за муцунка на животинче... Върхът на класацията за арогантна бузвкусност обаче заема реклама на ауспуси, цветисто онагледени от два – колкото кръгли, толкова и голи – женски задника.
Изкушавам се да продължа още малко сексистката тема, за да демонстрирам колко симптоматична може да бъде връзката между качеството на един предлаган продукт и степента на джендър неравновесието в неговата рекламна визия. Ще използвам три реклами на близки стоки: ракия Стралджанска мускатова отлежала,ракия Пещерска гроздова и водка Флирт. Стралджанска мускатова отлежала е една
от най-добрите ракии на нашия масов пазар; мекият вкус и богатият аромат я правят предпочитано питие за хора, които обичат да сядат на смислен разговор с интелигентна компания. В рекламата й напълно липсва сексизъм; виждаме просто трима усмихнати млади хора, които са достатъчно модерни, за да проявят „класически” български вкус. Наистина, жените са малко дръзко разголени (за разлика от мъжа, който изобщо не е) и „модерността” на героите малко подозрително се измерва в представа за „тройка”, но тези внушения се удържат в границите на скрития намек.
Независимо от слогана „Мека топлина” Пещерска гроздова изобщо не е „мека” ракия; тя има подчертано остър или „мъжки” вкус, но все пак е достатъчно почтен представител на своя популярен жанр и особено на своята популярна цена. На рекламата виждаме млада съпруга, която приятно е изненадала своя съпруг, като му е приготвила подходяща салата. Консуматорът (на ракия, салата и ласки) е само мъжът (можем да разберем доброто му настроение и привлекателната усмивка на малко момче), а жената е достатъчно добра домакиня, която осигурява „меката топлина” на домашния рай.
Водка Флирт е поръчала един истински шедьовър на вулгарната безвкусица под мотото „Действай!”. Сцената е очевиден и не твърде кадърен колаж, в който абсурдно прегънатата фигура на млада жена, облечена като за секс-витрина от „червения” квартал в Амстердам, е залепена към декора на някаква университетска библиотека. Некадърната порнография на тази реклама изглежда напълно адекватна само в едно отношение: ако я сравним с достойнствата на напитката, която представя. За нас обаче тя е твърде полезна, тъй като ясно можем да видим, че най-кресливият сексизъм се появява тогава, когато някаква евтина стока се опитва да си набави блясък и „качество”, провокирайки ниското във въображението на масовия мъж-консуматор.
Прекаленото джендър неравновесие в консумацията на секс по българските реклами очевидно е стигнало някак и до съзнанието на тези, които ги правят, защото (макар и много рядко) забелязваме пробиви към преобръщане на субекта в активна позиция. Небезизвестната водка Екстаз се появи в рекламна версия, на която очевидно заможна бабичка се кипри пред огледалото, а на заден план срамежливо показва мускули разголен младеж. В самия край на 2009 г. по телевизията тръгна реклама на вино Домейн Бояр, в която „моментът на удоволствие” разголи един комично сгрешил в обекта на похотта си мъж. И в двата случая обаче женското право на консумация има пародиен характер: първия път като гротеска на старческото желание, втория път – като невъзможност за случване при вида на едно доста непривлекателно мъжко тяло.
Осмяната стара жена всъщност си има традиция на присъствие в българската реклама. Дори голяма компания като Mtel, която по принцип работи с професионални агенции и беше обявена за най-добър рекламодател на 2009 г. от АРА, се изкуши да експлоатира темата за червената бабичка. Накичена с екстравагантни бижута, разкрасена с тежък грим и нелеп маникюр в съчетание с домашно разрошена бяла коса, прехапала от усилие полуизплезен език, възрастната жена се е надвесила над клавиатурата на компютър в опит да постигне своята „интернет революция”. Сякаш за да не изостане в лошия вкус, и Globul (вторият „най-добър” рекламодател за миналата година) направи подобна реклама на един демодиран модел от телефоните Samsung: бабичка-терористка напада магазин, за да отмъкне телефон, който иначе се предлага на твърде сговорчивата цена от 9,90 лв. с абонамент! Отново Мtel направиха голяма рекламна кампания върху пародийния андрогинен образ на един „кръстник” от бизнеса със стационарни телефонни услуги. Трудно е да се каже със сигурност каква е половата идентичност на тази карикатурна фигура с (поредната) къдрава бяла коса; така или иначе ролята се изпълнява от любимата актриса на Мtel Латинка Петрова. По-важното е да видим, че в случаите, когато внушава някакво свое послание с образа на
възрастната жена, българската реклама не устоява на изкушението да акцентира върху деестетизираното, десексуализирано (изсъхнало, прецъфтяло) женско тяло. Липсата на сексапил се внушава като липса на женственост, като непривлекателна и даже карикатурна женскост. Гротескната бабичка е обратната страна на примамливото със своята цъфтяща природност женско тяло, уловено в огледалото на мъжкия поглед.
Трябва ли да спасим мъжа?
Върху фона на представените дотук наблюдения вече изглежда редно да се запитаме: а може ли и мъжът на българската реклама да бъде грозен, отблъскващ или най-малкото смешен? Най-общият отговор ще гласи: може, но най-вече когато е представен в ситуации, които го карат да прилича на жена. Нека си припомним някои между тях. Двама „изпаднали германци” надничат иззад бара на френска кръчма и лакомо бодат с вилици лионска наденица Леки. Глупав съпруг купува насипно (вместо пакетирано) кафе нова Бразилия. Широко ухилен негър дъвче вафла трепач. Група от пародийни македонски хайдути точат зъби за македонска наденица с бабаитския възглас „Ке умрем за нея!”. Общото между всички тези, на пръв поглед много различни, реклами е в това, че внушават мъжкия образ като не-мъжествен и затова – смешен. Разбира се, критерият за липсващата мъжественост неизменно е скрит в някакъв стереотип на патриархалните представи за „истински” мъж. Победените „германци” не са истински войни; съпругът не разбира (но нима всъщност е важно мъжът да разбира?) от кафе; македонските хайдуци не са възпените героични хайдути; сплетеният в множество плитки тъмнокож младеж очевидно е твърде чужд на българските представи за мъж. „Женскостта” е кодирана в тези гротескни образи чрез изместването на мъжа от неговите традиционни качества с „автентична” стойност: сериозност, достойна професия, независимост от битовите обстоятелства, презрение към повиците на природното тяло... Пред нас, с други думи, е мъжът като карикатурна фигура на патриархалните представи за „важна” мъжкост, мъжът-не-себе-си, т.е. мъжът-жена поради липсата на трета джендър позиция. Не е трудно да видим, че вторият по ред (но не и по степен) губещ в тази ситуация е самият мъж, който е притиснат от невъзможността да бъде несериозен, рошав, шарен и лаком.
Със задачата да спаси „важното” в него се заема една от последните рекламни кампании на бира Каменица. Тя е насочена именно към отричането на онези тенденции, които заплашват с преобръщане цивилизационната парадигма на традиционния мъж. Героите на тази кампания отказват да поливат цветята, да се обаждат на тъщата, да разхождат кучето, да помнят годишнини, да ходят в МОЛ-а... Това, което се отхвърля като неадекватно за автентичната мъжкост, е именно „маргиналното” и „различното” в поведението на съвременния български мъж: да се съобразява със своите близки, да помага в домашната работа, да участва в грижата за дома. Отново сме стигнали до Другия мъж, до мъжа-жена. Защото от кого всъщност може да бъде спасена „истинската” мъжественост в нашия (все още) патриархален свят? Парадоксално трябва да отговорим, че слоганът „Да спасим мъжа!” охранява и опазва мъжа преди всичко от... него самия.
Посланието на Каменица е изцяло представено в „не”-измерения на мъжката идентичност: няма да поливам, няма да се обаждам, няма да пазарувам и т.н. (Още по-показателен е лозунгът, който обединява поведението на всички герои от тази кампания: „Ние казваме не!”) Би било интересно да опитаме една хипотетична реконструкция на скрития позитивен модел, на мъжа-идеал, който наднича зад редицата отрицания. Този, когото срещаме в огледалото на отказания компромис, представлява един подчертано егоистичен, безпардонен, инфантилен
(безкомпромисното отношение е типична реакция на ранната възраст) субект. Ако ни се стори някак национално познат, то е защото вече сме го срещали в „Бай Ганьо” от Алеко Константинов. В първата част на тази неумираща книга героят броди из Европа, като най-вече отказва да възприеме нормите на нейния ред: няма да стоя мирно в операта, няма да уважавам жените, няма да се къпя чинно в банята и т.н. И в двата случая телодушата на балканския мъж отказва да откаже на себе си онези удоволствия, които провокират разпадането на колективния етос. И в двата случая на преден план и с първостепенна важност излиза непосредственото задоволяване на индивидуалните егоистични потребности без отношение към присъствието на другите хора. Зад своята скромна битова образност бирената реклама крие едно изключително амбициозно и провокативно послание: докато/ако се забавляваме с нейното остроумие, всъщност признаваме, че мъжът е вечно (егоистично) дете, което има неоспоримото право да задоволява своите инфантилни капризи.
Това заключение на пръв поглед не изглежда особено „страшно”, много хора се чувстват дори умилени от него. (Цялата рекламна кампания е организирана с професионални умения, неслучайно получи от АРА първа награда за рекламна кампания в раздел „Стоки”.) Бедата идва едва тогава, когато някой се сети да се запита: но кои всъщност са субектите, които трябва да изтърпяват „сладкото глезене” на мъжа? Ясно е, че не могат да бъдат останалите мъже, защото рекламата отчетливо акцентира тяхното братство и равенство в „несгодите”. Още по-зле изглежда положението след въпроса „защо?”. Рекламите, с други думи, не са безобидна декорация на нашата ежедневна среда. Те формират социалните идентичности с една шеговита непосредственост, която – добре направена – укрепва съществуващите нагласи и възпроизвежда (точно защото имитира изкуство, а на изкуството „всичко е позволено”) крайностите в традиционния дисбаланс на човешките отношения.
Последното нещо, което искам да кажа в тази посока, е почти необсъждано до този момент. Немалка част от българските реклами в действителност тероризират мъжа. Те го приковават (точно както жените) в много едри модели на патриархалното поведение, не му оставят никакви „луфтове” за индивидуалност и дори за нормалност. Една от последните реклами на лекарството Трибестан (срещу заболяване на простатата) показва разговор между група пилоти. (А защо точно пилотите като емблема на „истинската” мъжественост станаха хит в рекламната образност през последните години също можем да се запитаме. Защо не например учителите? Със сигурност в България има повече учители – и следователно повече болни от простата мъже, отколкото пилоти.) Разговорът им е фиксиран в режима на класическото мъжко „надмерване: кой колко често „вдига самолета”. Едва ли може да има съмнение, че най-„мъжки” изглежда този, който го вдига по няколко пъти на нощ. Като се има предвид, че героите на клипа са мъже на почтена възраст и че слоганът на кампанията гласи „Бъди мъж!”, можем да си представим непосилния модел за подражание, който подобни реклами поставят пред всеки обикновен съпруг. Изобщо рекламите за лекарства срещу болна простата са едни от най-жестоките у нас, те могат да размажат самочувствието на всеки мъж, при това не само чрез употреба на сексуални конотации. Като оживял предмет от среднощен кошмар изглежда например ходещият писоар, който натрапливо преследва навсякъде един изтерзан, бледен мъж. Зрителят на този рекламен шедьовър се оказва жестоко притиснат от необходимостта да избира между лекарството Простенал и перспективата да се чувства самотен, непотребен и отвратен от присъствието на своя „най-добър другар”.
Вече завършвах статията, когато видях по телевизията поредната реклама на водка Аляска. По традиция тя пак е насочена с тежък акцент към мъжка аудитория, въпреки че основното послание този път е изречено от жена:„Харесвам силните
мъже!” И малко по-късно: „Мъжете, които знаят какво искат и как да го постигнат”. Нормалният мъж на българската действителност отново е хванат в капан. Той или трябва бъде перманентно силен, да знае винаги какво точно иска и най-важното – как точно да го постигне, или е обречен да се налива с водка Аляска, докато стане годен да задоволи тираничните „женски” изисквания за истински партиархален мъж.
Публичните образи на „здравия”, свръхпотентен мъж представляват аналог на образите, в които триумфира „напращялата” от своята неудържима природност жена. Те също залагат на колективни митологеми от зоната на популярното мислене и като всяка митологема зависят много повече от въображаемите желания (нерядко преобърнати неспособности) на група хора, отколкото от реални практики на човешкото ежедневие.
Извън секса и проблемите с болната простата в българските реклами триумфира младият енергичен мъж. Всъщност трябва да кажем, че огромната част от рекламите имат за таргет-група именно младите (между 18 и 40 години), добре печелещи, професионално реализирани хора. Мъжът тук е спретнат и елегантен, вглъбен в някаква делова задача, видът му излъчва (нерядко прекалена) активност и добро самочувствие, той умее да върши работата си така добре сякаш има не две, а сто ръце. Разголеното мъжко тяло се среща рядко, освен ако не става въпрос за някоя скандална фигура от шоу-бизнеса (например Азис), за марка джинси, които изпъкват много добре върху фона на разсъблечената горна половина от торса, или за поредната екстравагантна приумица на водка Флирт. Този вид реклами се появяват най-често по билбордове в големите градове, най-вече в София.
Тенденцията да се показват красиви разголени мъжки тела, макар и бегло, се появи у нас под влияние на западната реклама (типичен представител на тази линия са джинси Mason’s и Levi’s). Тя очевидно среща манталитетната съпротива на балканския маскулинен модел, който упорства да представя „сериозния” мъж сериозно облечен. Все пак една минерална вода демонстрира „свежестта на природата” с подчертано свежо и привлекателно мъжко тяло. В друг случай обаче традицията избра да заложи върху ефектния контраст между луксозно облечен хубав мъж и невинното голо телце на едно бебе. Актоьорът Владо Карамазов показва костюм на студио Andrew’s Fashion, елегантно гушнал в ръце невръстната Рая, която изглежа щастливо усмихната в кариерата си на гол модел. (Момиченцето е била избрано след кастинг на петдесет бебета. Една анонимна статийка във в. Труд с гордост описва нейното поведение на жена-модел: „Рая се е държала като истински професионалист и заплакала само веднъж”9.
За да приключим „мъжката” тема, бихме могли да си зададем въпроса какво е съотношението между мъжки и женски фигури в българските реклами? Разбира се, такава статистика не може да бъде намерена никъде, затова моите обобщения имат само приблизителен характер. През лятото на 2009 прекарах няколко часа в броене на рекламните табла по автомобилния път Бургас-София. В резултат на това упражнение успях да установя, че съотношението на женски, мъжки и смесени образи е съответно 2,5:1:0,5. (Не забелязах нито едно разголено в някаква степен мъжко тяло, по-скоро обратното: присъствието на специфични дрехи задължително емблематизираше съответната професия на мъжа. Далече не така стоеше положението с жените; тук „професионализмът” изглеждаше от съвсем различен тип.) В телевизионните клипове съотношението изглежда доста по-равномерно, тъй като рязко нараства броят на „смесените” реклами. Ако сравним обаче само „чистите” по отношение на един вид джендър присъствие реклами, съотношението 2,5:1 най-вероятно ще се запази. Можем
--------------------
9Труд от 25 ян. 2009, с. 12.
да кажем, че до този момент българските реклами продължават да изпитват афинитет към женските фигури, макар че съществува тенденция да се разнообразява и драматизира едновременното присъствие на двата пола. Там, където има само мъжки образи, те са подчинени на стереотипите за мъжественост в степен, не по-малка от тази, която характеризира женските образи. Клишетта се подреждат в две основни посоки: добра професионална реализация и митологична свръхпотентност (тук се включват и случаите, в които тя е заплашена или нарушена).
Непременно трябва да се кажат няколко думи и за фигурата на мъжкия секс идол, едно „демократично” откритие на нашия свят. Тя се търси преди всичко сред хора от артистични среди, между спортисти и безнесмени, които имат склонност към светски живот, а през последните години все по-често и между политическите мъже. (Дълбоката граница между две епохи личи особено ясно, ако се опитаме да си представим членовете на някогашното Политбюро или на ЦК на БКП, изправени пред възможността да излъчат измежду себе си секс модел.) Самото название „секс идол” подобно на думата „култов”10 се оказа преекспонирано в степен, която почти обезсмисля медийната му употреба. Това започна да се разбира и от самите мъже; като пример за неудобството да носиш клише-печат ще разкажа една любопитна сцена.
27 ноември, 2009. Тече ранното предаване Тази сутрин по bTV. Водещата тържествено обявява, че всеки момент в студиото ще пристигнат „двама от най-желаните мъже в България”. След това го повтаря, после потретва. Накрая пристигат актьорите Асен Блатечки и Ники Илиев. Поводът е постановката на „Идиот” в театър Сълза и смях. Всъщност пристига само Ники Илиев, защото Блатечки е закъснял. Най-сетне се появява и той: влиза ведро усмихнат, в триумфално настроение и спонтанно протяга ръка на Ники Илиев. После сяда, прави опити да се концентрира; видимо се замисля. Резултатът е налице: изведнъж се сеща да протегне ръка и на водещата жена. В отговор тя подхваща отново лайтмотива за двамата най-желани мъже. Настроението на Блатечки изведнъж се разваля. „У нас всеки бастун, който се показва често, става секс идол”, мрачно процежда той.
В мрачното настроение, обзело Блатечки, виждам светлинката на една перспектива. Триумфът на чалга-естетиката се случва едновременно с процеса, в който патриархалните джендър стереотипи се оказват все по-силно разколебани и деконструирани. Този процес има – ако не глобален, то поне със сигурност европейски характер. Двете тенденции вървят успоредно и едновременно в посттоталитарния свят; до този момент те почти не са се оказвали в отношения на допир и съпротива, тъй като все още засягат различни групи от хора в нашето общество. Рано или късно обаче ще дойде моментът, в който ще станем свидетели на тяхната среща, и тогава консумативното отношение към „ексхибиционистичното” тяло (тялото, изложено на показ с различни средства на публичното внимание) ще засегне не само жената, но и мъжа, който днес все още се удържа в ситуацията на консумиращ субект. „Потърпевши” ще бъдат по-интелигентните и чувствителни мъже сред вече изброените категории, а това неизбежно ще породи у тях недоволство и съпротива (впрочем същата съпротива, която днес презрително е определяна като „феминизъм”). Бъдещото недоволство на българския публичен мъж ще породи и специфични стратегии на неговия отказ да бъде обект на първосигнално желание за лакома консумация. Може би някъде около тази граница мъжете ще станат истински „феминисти”. И макар че по-вероятно няма да се наричат така (но как тогава? може би „маскулинисти”, ако не се
-------------------
10Неотдавна зърнах изписано по Нова телевизия и впечатляващото словосъчетание „най-култова”. Появата му добре демонстрира изпразването на днешното публично слово от ясни значения, в резултат на което се е появила тенденцията да се трупат една върху друга думи, за да се случи поне известен смислов ефект.
разруши самата структура на женско-мъжката опозиция?), борбата срещу чалгизацията на българската култура ще придобие униджендър характер.
В края на 2009 г. обаче все още сме доста далече от подобни тенденции. Според класацията на Световния икономически форум за степента на равенство между половете през 2008 г. България е била на трийсет и шесто място в света – след държави като Мозамбик, Лесото, Намибия – изпадайки с единайсет позиции надолу спрямо 2007 г., когато е била на малко по-почетното двайсет и пето място. Тази класация, разбира се, е направена по икономически показатели, но ситуацията едва ли щеше да бъде по-добра, ако присъстваше и сферата на културата.
Много далече от възможността да осмислят задълбочено възпитателния ефект на медийната реклама изглеждат и публичните мъже в днешната ни действителност. Примерът, който ще дам, представлява интервю с медийния експерт доц. Георги Лозанов в електронния вестник FrogNews от 5 ноември 2009 г. Заглавието на този показателен текст гласи: „Рекламите – динена кора за феминизма”; то вече подсказва, че разсъжденията на автора са провокирани от „феминистките” реакции срещу рекламните кампании на бира Загорка („Какво му трябва на човек...” и мастика Пещера (с диненото момиче). Според доц. Лозанов нищо обидно не може да бъде открито в слогана на Загорка: той представлявал разговорна фраза; израз, дълбоко вкоренен в масовото съзнание, който изричаш по навик. И всъщност е точно така. Само че визуализирането на ситуацията в крайни (но изцяло подчинени на нейната логика) образи за пръв път доведе до осъзнаване на проблемите в самия език и в колективните навици на нашето общество. Отказът да осъзнаеш тези проблеми (обяснявайки кокишката с яйцето) е най-типичната проява на задоволство от доминиращата позиция, в която си се озовал „по рождение”.
Що се отнася до „динената” реклама, тук Г. Лозанов изглежда по-склонен да признае съществуването на известен проблем. Тя, наистина, приравнява жената с нейното тяло, поставя я в подчинена позиция спрямо мъжа и я приравнява към вещите, но това явление е присъщо единствено на чалга-културата, където превръщането на тялото във вещ не само че не е оскърбително за жената, а представлява мерило за нейния успех. Бедата с динената реклама в крайна сметка била (само) там, че тя се е получила някак ... безвкусна. Доста по-честно ще бъде да си признаем, че динената Галена е много вкусна за мъжките погледи. Как обаче ще обясним на всеки зрител или просто случаен пешеходец по улицата, че това, което няма-как-да-не-види, не е онова, което вижда, ами безвкусица и чалга култура? И всъщност как ли би се почувствал един образован възрастен мъж, ако можеше да се озове разсъблечен на плажа, а в него – жадно вторачени, преценяващите погледи на група млади жени? Защото точно така се чувства всяка „обикновена” жена, принудена да сравнява себе си с „динените” прелести на всяка рекламна красавица.
Както изглежда, бунтът на мъжете срещу сексисткото възпитание на рекламата трябва да бъде отложен за едно бъдеще-далечно време. И все пак съществуват алтернативни тенденции и в нашето настояще. В по-голямата си част те идват откъм младите поколения. В социологическо изследване, което проведохме с 530 студенти от осем университета в България, не само жените, но и мъжете по-скоро разпознават джендър дискриминацията в българската реклама. Трябва да се признае, че младите интелигентни хора по принцип по-лесно успяват да идентифицират дискриминативните (не само джендър) стереотипи в медиите и масовата култура. Както изглежда, те са в по-голяма степен подготвени да разчитат символните послания в нашия свят, може би защото са израствали едновременно с него. В същото време интелигентни хора от по-старите поколения трудно улавят „нередното”, а когато им го посочиш – доста изкусно успяват да рационализират съпротивата си срещу това обяснение. И нищо чудно:
джендър стереотипите не са просто идеология или отделни идеи, привнесени отвън; те са част от характера, от онова „аз”, с което човек дълго време (и колкото по-възрастен, толкова по-дълго време) и в относително равновесие със себе си е живял.
Възпитание на погледа
Постепенно достигаме до въпроса за „възпитанието на погледа”, с който българският човек на новия век вижда рекламите, и за промените, които би трябвало да настъпят в неговия джендър манталитет. Може би най-силният импулс за излизане от привичното идва с шока на отвращението и личната обида. Може би прекаляването с патриархални стереотипи ще доведе най-сетне до съпротива срещу традициите в степен, по-голяма от тази, която могат да предизвикат всички „учени” обяснения. Всъщност така изглежда практическата ситуация в България след края на 20 век. Публичният сексизъм започна да произвежда единични спонтанни реакции на възмущение и обида.
Първата (и така исторически важна) реакция принадлежи на Величка Христова от Пловдив през 2001 г. Заради слогана „Какво му трябва на човек – нова кола, мила жена и една добра бира” тя подава срещу Загорка жалба за дискриминация по пол с иск за обезщетение от 100 000 лв. Нейният опит завършва с неуспех, но само в измеренията на конкретния иск. Още на следващата година пет жени от асоциация Анимус завеждат пет отделни дела за сексизъм в същата реклама. Част от делата печели Загорка, друга част – завелите ги жени. Кампаниите „Страст на кристали” и „Сезонът на дините” си изпросиха тринайсет жалби в комисията за защита от дискриминация срещу рекламата през юни 2009 г. И макар че никоя от всички изброени дотук жени не си е поставила „слогана” феминистка, самият факт на тяхната съпротива се възприема като необичайна, нередна, не-нормална (т.е. „феминистка”) проява. Във вече споменатото интервю Г. Лозанов се заема да рационализира гнева към жените, опитали да осъдят Загорка, като ги упреква в меркантилност и „задни мисли”: „... задните мисли изглеждаха специално вложени от ишците за целите на иска”. Очевидно е, че подобен гняв не може да бъде предизвикан от няколко жалби, постигнали при това твърде скромен морален и финансов ефект. Той е насочен много повече срещу факта, че изобщо се появяват такива жалби, че статуквото, осветено от неписаното благоволение на медийните експерти, се е оказало нарушено.
Именно в гнева на традицията виждам надеждата, че е започнала известна промяна. Сексистката реклама – точно защото се появи така триумфираща в своята назадничавост и демодираност през новия век – успя да случи един неподозиран и неочакван социален ефект: тя се превърна в училище по спонтанен феминизъм, роден от обикновеното чувство за унижение. Но все пак ако разчитаме, че балканският патриархат ще се сгромоляса от епизодичните атаки, които евентуално някога ще прераснат в общо движение, май че ще се наложи да почакаме още някое и друго столетие. Оказа се обаче, че има и много по-пряк път за решаване на проблема с традиционалистичното неравноправие, пропагандирано чрез рекламата.
Още на 3 септември 2008 г. Европейският парламент изслушва доклад, подготвен от шведката Ева-Брит Свенсон, за влиянието на маркетинга и рекламите върху равенството на половете. Докладът е приет, макар и не без известна съпротива, в приблизително съотношение „за” към „против” и „въздържали се” 4:1. Според заключенията на този доклад създаването на полови стереотипи в рекламата и медиите може да бъде смятано за част от половата дискриминация. По време на обсъжданията се е изказала и българската депутатка Маруся Любчева от Платформа Европейски социалисти. Патосът на нейните думи е недвусмислен: „... да осъдим представянето на
жените в недобра светлина, като обекти, провокиращи насилие, сексизъм, или като комбиниране на „горещи” женски образи с още по-горещи, изкусителни алкохолни напитки. Нима това не е унизително?” Не е трудно да видим, че в паметта на българската представителка е заседнал именно споменът за всички динени, джин-лимонени и страст-на-кристали реклами, които познаваме. Може би все пак трябва да благодарим на завода в Карнобат, да кажем добра дума за Загорка и Каменица?
Но нека да видим как решенията на Европейския парламент достигат България и дали успяват да предизвикат промени?
Само няколко дни след решението на Европейския парламент (на 11 септември 2009 г.) българската Асоциация на производителите, вносителите и търговците на спиртни напитки разпространява чрез БТА отворено писмо, в което се заявява, че няма да възлагат, одобряват и изпълняват рекламни кампании, съдържащи обидни или унизителни образи на жените и мъжете. Писмото твърди, че до края на 2009 г. най-малко 75% от рекламите в бранша ще носят послание за отговорна консумация и нито една между тях няма да бъде адресирана към деца, нито пък ще внушава пиенето като начин да се постигне успех в бизнеса, обществения живот или сексуалните отношения.
Малко е трудно да се повярва, че това решение е взето още в късното лято на 2008 г., защото именно след това се появиха едни от най-агресивните реклами на водка Флирт и мастика Пещера. Сякаш зърнала ги отнякъде, Генералната асамблея на Европейската конференция на производителите на спиртни напитки на 18 юни 2009 г. взема категорично решение да забрани еротиката в рекламите на спиртни напитки, както и всички внушения за сексуално превъзходство заедно с намеците, че алкохолът води до по-добра социална реализация. Оказа се, че и това решение си остава недочуто от родните ни производители. В противоречие с решението на Генералната асамблея и с обещанието на българската Асоциация в самия край на 2009 се появи рекламен клип на вино Мераклийско, който отново използва нескриваемо сексуални конотации. Зрителят научава, че „Меракът идва отвътре” (доста реалистично впрочем, защото „мераклийско” е очевидна хипербола за качеството на един продукт, който трудно би могъл да събуди удоволствие отвън), а самодоволен женски глас хвали съпруга си „чичо Стоян”, че „прави всичко с мерак”.
Този клип обаче е нищо (в него дори има игра на значения) в сравнение с един сексистки шедьовър на нова телевизия, появил се също в края на 2009 г. Двама мъже (брадясал домоуправител и собственик на апартамент в същия блок) обсъждат – на улицата, край една жълта пластмасова кофа – изгодите от участие в новото шоу Big brother Family. След като се оказва, че могат да се явят на кастинг само ако имат съпруги, но и двамата са разведени, с тънко чувство за хумор брадясалият изрича интелигентната фраза: „Веднъж да се разведеш, и да ти потрябва жената”. Най-хубавото обаче идва в самия край, заедно с нов проблясък на мъжката мъдрост: „Жената е като крушка: един я сваля, друг я навива, но важното е да ти е в ръцете”. Е, пред това откровение бледнее и бира Загорка...
Всъщност точно от бирата започнахме да усещаме полъх на нови тенденции за отговорност в рекламата. Под натиска на европейските директиви и в резултат на нашето собствено обещание Шуменско пиво направи реклама, която прилежно, даже малко „зубрачески” следва тенденциите за равенство между половете, расите и социалните групи. „Запознахме се на тъмно” (отнесен към Шуменско тъмно) е девиз, който изричат поредица от различни двойки контрастно подбрани хора. Стремежът очевидно е да се внуши как – пиейки Шуменско тъмно – ще постигнем равенство и другарство между хората в нашия свят. Наистина, образността е доста скована и гледащият рекламата остава с усещането за нещо заучено и малко насилено. Все пак това са първите стъпки, почти без традиция, в създаването на „равноправни” реклами;
те изискват период на търпение. В изпълнение на решението да се включи „послание за отговорна консумация” до края на 2009 г. и Шуменско, и Beck’s включиха надпис с малки букви към дъното на картината „Консумирай с удоволствие и мярка”. Макар че идва с препоръки от Европейския парламент, този вид надписи не принася особена полза. Познаваме го от практиката с цигарените кутии, но не сме забелязали особени резултати от неговото присъствие, с което хората у нас бързо свикнаха и скоро престанаха да забелязват активно.
Къде сме днес: обобщения
В края на първото десетилетие от новия век българската реклама изглежда силно нехомогенна и донякъде разнообразна, ако разберем еклектиката, липсата на собствен стил като разнообразие. На практика не би трябвало да говорим за „реклама”, т.е. в ед. ч., а за „реклами” – за несъвместими типове образност и взаимно противоречиви стратегии на комуникация, които очевидно съответстват на различни типове/групи възприематели и рецепция. И не става въпрос задължително за разграничение по производител или по видове „стока”, защото еклектиката може да бъде отличителен белег в поведението на един и същи рекламодател. Точно такъв пример е рекламната политика на Mtel, която се люшка между принципно несъвместимите крайности: от откровена подигравка със старите хора до опити да ги съблазни; от съзнателна диференциация на посланието по пол до пълна джендър унификация в потребностите и поведението на младите хора. Върху рекламните листовки на Mtel по едно и също време можем да видим: червени бабички, група от мажоретки, които присъстват главно с краката си, млад мъж, който общува с компютъра си като с капризна и невярна любима, делова млада жена, която обикаля света, мъж и жена, седнали под Айфеловата кула в едно „споделено пътуване”... Всъщност лесно ще забележим, че представите за „споделеност” и „еднаквост” на половете се появяват само тогава, когато рекламата има за таргет група делови млади хора, учещи или работещи, които могат да си позволят ползването на специализирани стоки или услуги. Едва ли може да има съмнение, че в българското рекламно поле доминира идеята за джендър стереотипи, които управляват поведението на жените и мъжете и следователно трябва да бъдат възпроизведени с различни стратегии на визуална и вербална комуникация. При това става въпрос за силно консервативни стереотипи, които на практика все повече изчезват в практиките на обществения живот. Рекламата, най-просто казано, е повече и по-грубо консервативна от живота, нерядко тя влиза в противоречие с „нормалното” поведение на съвременния човек. В същото време обаче тя е способна да работи като индустрия за производство на въображаеми модели, т.е. да задоволява фантазиите и бляновете на онези хора, които не винаги намират начини за пряката им реализация в бита, и по този начин поддържа една особена, шизофренична нагласа в поведението на съвременния човек. От много голямо значение е съдружието на рекламата с чалга-естетиката в масовата култура; налице са тенденции към преливане на послания, образи и дори конкретни персони между двете зони.
Въпреки доминиращата консервативна нагласа можем да забележим признаци на започнало „размразяване” в джендър навиците на българската реклама. Дори само опитите да се преобърне разположението на субектно-обектните роли в границите на някакъв сексистки сюжет (да не забравяме, че сексизмът може да бъде насочен и към жените, и към мъжете) вече подсказват, че стереотипите не са чак толкова безкомпромисни, колкото изглеждат върху подиума на чалга-културата. Разбира се, експонирането на женски фигури като субекти на властта и желанието не води до деконструиране на патриархалния цивилизационен модел; подобни реклами са
псеведоеманципаторски и всъщност втвърдяват традицията, провокирайки съпротива срещу въображаемия резултат от карикатурно представените промени. Истинската перспектива е скрита в онези – все още плахи – пробиви в джендър статуквото на нашето общество, които представят и мъжа, и жената извън традиционните им, патриархално предписани роли, или пък изразяват (реално съществуващата) тенденция към унифициране на мъжко-женските роли по отношение на техните семейни и социални функции.
Младостта и финансовата независимост изглеждат най-сигурните гаранти на модерното „размразяване”. И обратно: колкото по-необразована и социално нереализирана е таргет групата на една реклама, толкова по-силно тази реклама изпитва съблазънта да работи по принципа на компенсативно-въображаемото удовлетворение. Трудно е да се подцени ролята, която ще продължи да играе членството на България в различни европейски структури, за по-нататъшните промени в областта на рекламата. С повече или по-малко (а нерядко и без) желание българските рекламодатели и рекламни агенции ще бъдат принудени да спазват известни правила на колективната джендър етика. Струва ми се важно в тази посока да продължат опитите за съпротива (съдебна, културна, морална) от страна на неправителствени (женски, феминистични, родителски, гей и др.) организации, както и самостоятелните инициативи на отделни хора.
В самия край на този текст не бих искала до оставя съвсем без внимание една нова тенденция на българския рекламен пазар, макар че тя няма пряко отношение към стереотипите с джендър характер. Имам предвид все по-засилващата се употреба на деца като рекламен персонаж. Наистина, децата отдавна участват в рекламите, но традиционно само в онези случаи, когато са се предлагали стоки за деца или за дома като цяло. Напоследък обаче се засилва тяхната употреба като „не-себе си”, т.е. като символични носители на някаква идея, на някакво рекламно послание. Вече не се изненадваме, когато ги видим в реклами на коли, на мобилни телефони, на банкови услуги, на строителни фирми... – все продукти и дейности, които по принцип не свързваме с потребностите и желанията на малки деца.
Типичен пример представлява рекламата на Рено Лагуна. Лъскавата черна кола и голата фигурка на малко момиченце не биха имали помежду си нищо общо, ако не беше слогана на рекламата: Baby boom в Renault. Всъщност и неговото значение е доста двусмислено. Дали моделът Лагуна е толкова нов – „бебето” сред останалите модели на Рено? Или пък, докато кара Рено Лагуна, човек се връща към първичната (детска) сила на своите сетива? На рекламната визия не са чужди и сексуалните конотации, голото тяло на момиченцето несъзнателно подвежда към тях: тази красива черна кола е най-подходящото място за романтичен секс, в който ще бъдат заченати (не по-малко красиви) деца.
Макар че се среща все по-често в България, „детската” линия изглежда по-скоро внесена отвън, неслучайно я виждаме най-упорито в кампаниите на банки и различни марки коли (успоредно с Рено и Хюндай разпространи подобна реклама). Може би най-драстичния пример на „бебешки” персонаж зърнах във френска реклама на минерална вода Evian: група потискащо еднакви голи телца подскачаха с неестествените движения на маловръстни роботи в нещо средно между акробатика, хип-хоп и азиатско бойно изкуство, за да внушат свежестта на живота. Поне на мен рекламният клип ми подейства шокиращо и отблъскващо. Може би защото сме европейци, но все не дотам?